經(jīng)歷十多個(gè)月連續(xù)下跌后，4月出貨量終于開始掉頭向上;與此同時(shí)，5G商用遙遙在望——中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)終于呈現(xiàn)出曙光。

　　似乎熬過這個(gè)年份，春天就要來了。相伴而生的，是這個(gè)行業(yè)已然發(fā)生的7個(gè)變化。

　　變化一：市場(chǎng)整體“回暖”

　　伴隨著4月市場(chǎng)回暖，手機(jī)出貨已經(jīng)有增加態(tài)勢(shì)。

　　根據(jù)中國(guó)信息通信院的統(tǒng)計(jì)，今年4月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量3653.0萬部，同比增長(zhǎng)6.7%;而在3月，國(guó)內(nèi)出貨量為2837.3萬部，同比下降6.0%。

　　綜合來看，1-4月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量1.13億部，雖同比下降6.7%，但在1-3月，下降比例曾經(jīng)達(dá)到了11.9%。

　　調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys分析師賈沫告訴21Tech，供應(yīng)鏈反饋的消息顯示，華為、OPPO、vivo和小米在近期加了不少訂單。這顯示出廠商對(duì)未來出貨的向好預(yù)期，不過也不排除為了應(yīng)對(duì)貿(mào)易摩擦而做的提前準(zhǔn)備。

　　他還指出，從出貨端(sell out)看，渠道廠商的反饋也顯示，一季度消化率表現(xiàn)不錯(cuò)，可能會(huì)是對(duì)二季度表現(xiàn)的預(yù)熱。

　　加之頭部品牌相繼在近期推出新一期旗艦機(jī)型，出自O(shè)PPO系的兩大高管所創(chuàng)一加手機(jī)和realme相繼加碼中國(guó)。二季度的手機(jī)市場(chǎng)看起來確實(shí)比一季度更為熱鬧。

　　不過，市場(chǎng)的熱鬧更多仍屬于國(guó)產(chǎn)頭部廠商，就連蘋果和三星這類全球巨頭，都未必能夠盡享這種“回暖”浪潮。

　　變化二：

　　頭部廠商“T”字陣營(yíng)變“箭頭”型

　　更激烈的廝殺表現(xiàn)在頭部廠商中。華為在一季度的銷量已經(jīng)遠(yuǎn)超同業(yè)，OV緊隨其后，小米略有落后。

　　華為的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，與其戰(zhàn)略的迅速調(diào)整有關(guān)。很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)，去年包括OV在內(nèi)的品牌，更有意識(shí)地在“技術(shù)創(chuàng)新”方面有所呈現(xiàn)，比如雙面屏、國(guó)內(nèi)首個(gè)配置3D結(jié)構(gòu)光機(jī)型等，其代價(jià)則是這些品牌的旗艦級(jí)產(chǎn)品都有不同程度的提價(jià)，或其他配置的犧牲。

　　賈沫向21Tech分析，其中出現(xiàn)的價(jià)格缺口，計(jì)劃沖擊世界霸主的華為會(huì)迅速補(bǔ)足相應(yīng)市場(chǎng)。“比如OPPO近期推出的旗艦機(jī)型價(jià)格有所上揚(yáng)，空出了2999元這個(gè)價(jià)格段，華為很快進(jìn)行了彌補(bǔ)，所以拿到了這部分市場(chǎng);而在高端機(jī)部分，中國(guó)本就是華為很強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)。”

　　渠道方面也是如此。2018年，強(qiáng)于線下渠道的OV開始對(duì)門店進(jìn)行形象和服務(wù)體系的完善調(diào)整，強(qiáng)于線上的華為也在不斷涉獵線下。賈沫表示，華為正從OV尤其是代理商那里獲取更多線下份額。

　　基于一季度華為的市場(chǎng)表現(xiàn)，賈沫認(rèn)為，此前對(duì)于“T”字形陣列的描述開始改變，變成了“箭頭型”。即華為打頭陣，OV和小米分列其后，不相上下。

　　“我認(rèn)為今年中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比以往更加激烈。去年看到的是頭部在競(jìng)爭(zhēng)，受損的是Top 5之后的others。但今年變成頭部之間的競(jìng)爭(zhēng)，華為目前份額已經(jīng)達(dá)到34%，無論接下來再增加多少份額，都會(huì)是從小米和OV這些頭部品牌手中拿走，不再會(huì)是從中小品牌中。”賈沫認(rèn)為，通過搶奪忠實(shí)用戶和忠實(shí)渠道兩大方式，接下來的競(jìng)爭(zhēng)將可稱為“殘酷”。

　　Canalys統(tǒng)計(jì)顯示，2019年Q1華為+榮耀在中國(guó)大陸市場(chǎng)共約出貨2990萬臺(tái)手機(jī)，同比增長(zhǎng)41%，市場(chǎng)份額達(dá)到34%;而第二名OPPO共出貨約1680萬臺(tái)，第三名vivo出貨約1500萬臺(tái)，這兩者同比都有略微下滑。在前五名之外的“其他”品牌，一季度共出貨約930萬臺(tái)，同比大幅下滑39%。值得注意的是，華為出貨量已經(jīng)接近OV之和。

　　銷售量數(shù)據(jù)也有類似表現(xiàn)。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，今年第一季度華為在中國(guó)市場(chǎng)銷量占比達(dá)到29%，同比年增28%;vivo躍增為第二位，市場(chǎng)份額達(dá)20%，同比增17%;OPPO的份額落后vivo 1個(gè)百分點(diǎn)，增速7%。

　　變化三：

　　華為增長(zhǎng)“不確定因素”增加

　　今年本來是一場(chǎng)華為快速占據(jù)更加優(yōu)勢(shì)地位的戰(zhàn)役。

　　憑借華為+榮耀雙品牌的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，以及自主設(shè)計(jì)海絲芯片構(gòu)造下的高性能生態(tài)體系，今年第一季度，華為+榮耀的總出貨量已經(jīng)逼近OV之和，成為國(guó)內(nèi)當(dāng)之無愧的王者。

　　但5月17日的消息有可能帶來轉(zhuǎn)折，遏制華為快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月16日，美國(guó)商務(wù)部正式把華為技術(shù)有限公司以及其68家關(guān)聯(lián)企業(yè)列入出口管制“實(shí)體清單”。根據(jù)華為去年公布的92家核心供應(yīng)商名單，其中美國(guó)有33家，依據(jù)“名單”，這33家美國(guó)企業(yè)將退出華為供應(yīng)商系列。

　　5月20日，報(bào)道稱谷歌母公司Alphabet已按特朗普要求，停止與華為相關(guān)的業(yè)務(wù)和服務(wù)，涉及硬件、軟件和技術(shù)服務(wù)方面，包括旗下智能手機(jī)操作系統(tǒng)。

　　應(yīng)該說，上述事件影響現(xiàn)在還沒有完全釋放出來，雖然華為早已做好充足準(zhǔn)備，但沖擊依然不可低估。一個(gè)基本判斷是，華為海外市場(chǎng)將會(huì)有比較大的不確定性，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則影響較小。

　　本周一5月21日，美國(guó)方面發(fā)布消息，將對(duì)華為禁令延遲90天實(shí)施，8月中旬生效。不過在同日的采訪中，華為創(chuàng)始人任正非對(duì)此回應(yīng)道，“90天對(duì)我們沒有多大意義，我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了。我們最重要的還是把自己能做的事情做好，美國(guó)政府做的事不是我們能左右的。我們還是要非常感謝美國(guó)公司，三十年來美國(guó)公司伴隨著我們公司成長(zhǎng)，做了很多貢獻(xiàn)，教明白了我們?cè)趺醋呗贰?rdquo;

　　變化四：國(guó)外品牌更“接地氣”

　　現(xiàn)在的世界智能手機(jī)霸主三星，也終究是“放不下”人口龐大且有強(qiáng)大消費(fèi)力的中國(guó)市場(chǎng)。

　　三星也是業(yè)內(nèi)認(rèn)為在前五之外的“其他”類別廠商中，具備足夠?qū)嵙τ型�突圍者。不過2018和2019年的第一季度，其在中國(guó)的銷售份額都僅為1%，年增速略微下滑了4%。可以看出，籌謀中國(guó)市場(chǎng)的三星雖已開始調(diào)整，但尚未見到明顯改善。

　　在折疊屏商用折戟和此前Note系列的質(zhì)量困境帶來品牌傷害之后，其正在全球范圍內(nèi)大力拓展性價(jià)比市場(chǎng)，中國(guó)也是如此。

　　賈沫向21Tech表示，在2017年底三星便意識(shí)到海外的市場(chǎng)份額開始被華為蠶食，但太大的集團(tuán)規(guī)模卻成為快速響應(yīng)的掣肘。直到2018年底，三星才開始了徹底調(diào)整：取消了低端產(chǎn)品系列，推出更具性價(jià)比的A系列，以及側(cè)重線上市場(chǎng)的M系列。“甚至在某些層面，三星的低端機(jī)型配置超過了華為和小米。”

　　更大的問題在于渠道方面，據(jù)他分析，三星在Note系列出狀況后，跟國(guó)內(nèi)省級(jí)代理的關(guān)系也有所惡化。持續(xù)一年多時(shí)間里，三星在中國(guó)市場(chǎng)的季度出貨量?jī)H百余萬臺(tái)。2018全年，三星在中國(guó)市場(chǎng)出貨僅600萬臺(tái)，還不及前四大頭部廠商一個(gè)季度的量級(jí)。

　　“我們看到三星在通過自己損失一些渠道利益等舉措，并提供更好的產(chǎn)品，想把省級(jí)代理的渠道重新趕回來。但還有一個(gè)挑戰(zhàn)是，用戶是否還認(rèn)為三星是一個(gè)很好的品牌。”賈沫指出，今年一季度，三星在中國(guó)市場(chǎng)出貨量在140萬臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)20%，但同比仍是較大的跌幅。因此可以理解為，短期內(nèi)三星的表現(xiàn)有所改善，但能否持續(xù)是值得關(guān)注的問題。

　　與此形成鮮明對(duì)比的是，調(diào)整中的蘋果一反常態(tài)地丟失了往期一季度表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的節(jié)奏，出貨和銷售同比都下滑了40%。

　　表現(xiàn)在營(yíng)銷上，似乎只有降價(jià)一個(gè)辦法。4月1日，借增值稅新政實(shí)施，iPhone再一次官宣降價(jià)，蘋果的所有產(chǎn)品均有3%-5%價(jià)格降幅。

　　變化五：性價(jià)比變得更高

　　今年市場(chǎng)爭(zhēng)奪之所以殘酷，是在于這更是對(duì)供應(yīng)鏈和整個(gè)品牌的體系級(jí)廝殺。

　　雖然在產(chǎn)品系推廣和品牌形象上，頭部品牌都將“高端旗艦”系列作為宣傳的重點(diǎn)，但“身體卻很誠(chéng)實(shí)”地將攻城略地的任務(wù)交給了“性價(jià)比”系列。

　　根據(jù)Canalys提供給21Tech的數(shù)據(jù)，中國(guó)整體市場(chǎng)中，低于200美元價(jià)格段的手機(jī)產(chǎn)品，在2019年Q1占總體量的51%，而在前一年，這一數(shù)據(jù)還只是在36%。

　　單個(gè)廠商表現(xiàn)更為明顯。

　　比如華為+榮耀品牌中，2018年第一季度低于200美元均價(jià)的產(chǎn)品占比是39%，2019年Q1提升到42%，不過華為在600+美元段的提升也很大，從3%到9%;

　　OPPO在低于200美元價(jià)格段的出貨占比從2018年Q1的17%大幅躍進(jìn)到2019的64%;vivo則是從16%提升到61%;

　　過往主打“性價(jià)比”牌的小米，200美元以下價(jià)格段產(chǎn)品占比反而從93%下降到81%。

　　

 

　　這固然與消費(fèi)群體對(duì)一些品牌的刻板印象、以及總體市場(chǎng)的消費(fèi)力有關(guān)，當(dāng)然也不要忽略了，所謂“性價(jià)比”，并非就等同于“低端”、“廉價(jià)”，這與供應(yīng)鏈的成熟，以及廠商對(duì)供應(yīng)環(huán)節(jié)和采購(gòu)成本的把控都息息相關(guān)。

　　比如坦陳“powerd by OPPO”的realme，在國(guó)內(nèi)首場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)上就表示，公司旗下產(chǎn)品是第一個(gè)將劉海屏帶到1000元價(jià)位段，第一個(gè)將水滴屏帶到1500元價(jià)位段，第一個(gè)將8+128GB內(nèi)存配置帶到2000元價(jià)位段的品牌。

　　realme的銷量雖未算進(jìn)OPPO體系，這也足可看出OPPO在供應(yīng)鏈和生產(chǎn)成本把控方面有一套。

　　變化六：中型廠商變得“小而美”

　　不得不說的還有魅族。今年5月初，困頓已久的魅族終于獲得一筆來自珠海市國(guó)資公司的投資進(jìn)賬。

　　作為雷軍曾經(jīng)的學(xué)習(xí)對(duì)象，內(nèi)斂偏執(zhí)的創(chuàng)始人黃章，始終是一個(gè)僅活躍在魅族社區(qū)的CEO。可能也正是在這種性格助推下，魅族在競(jìng)爭(zhēng)激烈、又全行業(yè)下滑的背景下，于2018年慢慢從中型廠商走向黃章自定義的“小而美”。

　　但危機(jī)仍時(shí)時(shí)存在。比如類似事件曾發(fā)生在2017年8月的錘子手機(jī)身上，彼時(shí)羅永浩也曾獲得一筆來自成都市國(guó)企的投資，但錘子此后的去處有目共睹。

　　身為體量原是遠(yuǎn)在錘子、美圖等一眾小型品牌之上的中型品牌，魅族脫離大眾市場(chǎng)已經(jīng)有一段時(shí)間。魅族的未來，考驗(yàn)著黃章對(duì)供應(yīng)鏈支撐、清晰的戰(zhàn)略定位等的重新定義。

　　這也掀開了當(dāng)前國(guó)產(chǎn)中小手機(jī)品牌在上一輪洗牌之后，重新?lián)屨寂盼坏默F(xiàn)實(shí)一角。

　　賈沫告訴21Tech，魅族在今年一季度出貨量為160萬臺(tái)，但去年是280萬臺(tái)，跌幅達(dá)43%。這也是除頭部廠商之外“others廠商”總體量大幅下滑的一個(gè)代表。

　　他指出，除了三星和聯(lián)想這類在全球具備充足競(jìng)爭(zhēng)力的廠商，其他眾多中小型廠商仍舊面臨很大的生存危機(jī)。“我認(rèn)為魅族未來應(yīng)該注重如何以低成本維持現(xiàn)有的垂直市場(chǎng)量級(jí)，這是最主要挑戰(zhàn)。而不是要跟小米和榮耀競(jìng)爭(zhēng)既有人群，因?yàn)樵谫Y源和市場(chǎng)方面，魅族跟這兩家都不是一個(gè)量級(jí)。”

　　變化七：可選機(jī)型更多

　　不管你有沒有察覺到，今年的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)開始變得愈發(fā)擁擠了——模型健康的小而美品牌開始發(fā)力市場(chǎng)投入，大品牌也細(xì)分出諸多子系列。

　　制霸一季度的華為，就是子系列最多者;變動(dòng)較大的還有vivo，不經(jīng)意間，旗下已經(jīng)延伸出NEX、S、X、Y、Z等分別主打不同細(xì)分市場(chǎng)的子系列，在頭部爭(zhēng)相分拆子品牌的潮流下，今年初vivo的子品牌“iQOO(愛酷)”也終于面世。

　　此外，經(jīng)歷過2018年錘子散落、金立垂死、美圖賣身、魅族暗涌后，前五之外的品牌份額越來越小，但仍然有“不怕死”的后進(jìn)者。

　　2018年7月，李炳忠在新開的微博上發(fā)布長(zhǎng)文，宣布新籌備的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌realme啟動(dòng)，并在第二年5月，從海外回歸中國(guó)。

　　2014年2月，劉作虎在社交平臺(tái)寫下：“說說第一次撫摸到初戀臉龐是什么感覺”。隨后推出了創(chuàng)業(yè)后的首款新品一加1。將手機(jī)比作“初戀”，側(cè)面透露出“一加”針對(duì)的是“極客”這一類發(fā)燒友級(jí)細(xì)分市場(chǎng)。

　　這兩名先后從OPPO走出的高管，找到了一條巨頭盤踞的市場(chǎng)中年輕公司的發(fā)展模式。他們通過抓住細(xì)分市場(chǎng)，并借助巨人的供應(yīng)鏈力量而生長(zhǎng)起來，成為Top5之外廠商中的特例。

　　對(duì)于與巨頭的關(guān)系，realme創(chuàng)始人兼CEO李炳忠反復(fù)解釋道，在供應(yīng)鏈采購(gòu)和生產(chǎn)制造方面，realme得到了國(guó)際大廠OPPO的支持，這成為產(chǎn)品的品質(zhì)保障。

　　接受采訪時(shí)，他還反復(fù)強(qiáng)調(diào)，realme是完全獨(dú)立的品牌，從設(shè)計(jì)、研發(fā)到營(yíng)銷是完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，暫時(shí)未計(jì)劃在海外設(shè)立自己的生產(chǎn)園區(qū)。

　　一加也有類似的發(fā)展邏輯。官方給21Tech的說法是，“一加與OPPO雖有部分共同投資者，但在財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)上是完全相互獨(dú)立的。在供應(yīng)鏈上，出于優(yōu)化效率的考慮，一加和OPPO有部分合作。”

　　所以這家一年只發(fā)2款旗艦機(jī)型的廠商，在近期發(fā)布的一加7中，也能把8+256GB內(nèi)存配置的價(jià)格帶到2999元。

　　雖仍是小而美公司，不過這兩位能安穩(wěn)走在國(guó)產(chǎn)品牌快速變陣的手機(jī)市場(chǎng)中，已屬不易。

　　結(jié)語：

　　坦率地講，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的變化，已經(jīng)不再局限于某一個(gè)或某幾個(gè)區(qū)域，本質(zhì)上是對(duì)全球產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊，其影響范圍甚至波及全球科技業(yè)進(jìn)步的速度。

　　回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本身。在5G正式到來前，華為消費(fèi)者BG總裁余承東的話語言猶在耳：“最晚明年，國(guó)內(nèi)手機(jī)兩臺(tái)中有一臺(tái)是華為”。而關(guān)于四大頭部品牌的變陣，市場(chǎng)早有各種預(yù)測(cè)。

　　對(duì)于他們來說，今年必定會(huì)是一個(gè)激烈又十分精彩的過渡年。實(shí)際上，在更多人視野之外，一直在暗暗蓄力的聯(lián)想、中興乃至于三星等具備雄厚技術(shù)實(shí)力者，他們或許會(huì)有意外的表現(xiàn)，而這也將是市場(chǎng)下一個(gè)值得期待的所在。

　　對(duì)中小規(guī)模廠商而言，穩(wěn)固并適度挖掘增量市場(chǎng)是其勉力追逐的方向。當(dāng)研發(fā)、供應(yīng)鏈準(zhǔn)備妥當(dāng)之時(shí)，面對(duì)5G帶來的換機(jī)潮機(jī)遇，才能抓得住，也不枉在這困難的兩年掙扎中搏一場(chǎng)。