在中國家庭消費結構持續升級的背景下，大家電的更新換代正逐漸告別 “壞了才換” 的傳統模式，呈現出鮮明的價值導向與多元趨勢。與快消品高頻更替的特性不同，冰箱、洗衣機等大家電普遍擁有五到十年的使用周期，兼具高頻使用、低更換率、強決策參與的特點。這意味著每一次換新不僅是功能的迭代升級，更是消費者對生活品質、使用體驗與長期價值的重新選擇。

　　近日，京東消費及產業發展研究院聯合京洞察，發起“大家電消費觀察”，對話3000名家電消費者，結果顯示：

　　- 大家電消費心智分化，“一步到位”與“夠用即可”兩類主流心態并行。調研顯示，58.13%的消費者以“功能夠用、追求性價比”為首要原則，25.48%的消費者堅持“優先頂配”，認為家電作為長期投資，應在預算范圍內選擇配置最強、性能最優的型號，追求一步到位。

　　- “生活改善”是大家電換新的首要動因，“一步到位”人群受新技術(49.93%)和補貼加速(42.32%)主動換新;“夠用即可”人群主要因為使用需求變化、舊產品性能衰退等原因被動換新。

　　- 在支出預算上，超七成人購買大家電預算未減。近六成高端家電客群預算增加，并表示“在各類補貼下，增加的總預算中自己承擔的部分更少，卻能換來功能體驗的大幅躍升。”

　　- 更多消費者認可高端家電的長期價值。62.41%認為高端家電“用得久更值得”，61.90%認為高端大家電關乎日常生活的舒適度和幸福感，愿意為更卓越的性能、設計與體驗投入。“性能配置更高”、“服務體驗更周全”、“搭載前沿技術”是消費者對高端家電定義的TOP3核心特征。

　　- “研究型消費”崛起，超八成消費者買大家電前會做研究，京東成84.63%消費者核心決策入口。調研顯示，超八成消費者買大家電時會了解/研究相關內容，“售后保障與服務”、“產品核心參數技術”和“用戶真實評價”為消費者TOP3關注信息 ，83.03%的消費者優先上京東查信息，還會參考專業測評、線下體驗。

　　近五成大家電5年以上換新， 超四分之一消費者追求“一步到位”

　　大家電是家庭中最具“長期陪伴”屬性的消費品。相比快消品的高頻更新，一臺冰箱、洗衣機往往要陪伴家庭多年。調研顯示，近五成用戶的大家電使用周期在五年以上，其中40.85%通常在5—10年后才會考慮換新，另有17.59%表示“壞了才換”。

　　在長周期的消費場景中，消費者產生兩類主流消費觀念。調研顯示，58.13%的消費者以“功能夠用、追求性價比”為首要原則，成為市場的主流群體;與此同時，25.48%的消費者堅持“優先頂配”，認為家電作為長期投資，應在預算范圍內選擇配置最強、性能最優的型號。此外，7.41%傾向“優先買新品”，4.22%“跟著大家買”。家電消費正形成“夠用即可+一步到位”的雙軌結構。

　　北京的林先生是一位典型的“一步到位”消費者。他正在裝修新家，反復查閱榜單、研究技術參數，最終選下了一臺帶有AI識別與烘干管理的頂配洗烘套裝。“家電是要長期使用的東西，一次選最好的，后面才省心。”林先生說。

　　與之相對的，是“夠用即可”代表——杭州的張女士。她更關注實用與性價比，挑選家電時會綜合比價、查看優惠疊加與評價數量。“能洗干凈、更節能、壞了方便修，我就滿意了。”張女士笑著說。對她而言，實用、穩定、劃算才是長期幸福的保證。

　　超五成消費者為生活改善換新，技術迭代、促銷補貼推動高端家電換新

　　究竟是什么讓消費者主動邁出大家電換新的步伐?調研給出了答案。在調研顯示，“生活改善”是所有消費者更換大家電的最主要動因，占比達52.55%。此外“新技術吸引”(37.72%)與“促銷驅動”(39.18%)也是非常重要的因素。除基礎生活需求提升外，技術迭代與政策補貼正成為推動換新的重要力量。

　　分人群來看，“一步到位”人群的換新動因更具主動性與規劃性。調研顯示，他們的TOP3動因依次為“生活改善”(58.34%，TGI-目標群體指數達111)、“新技術吸引”(49.93%，TGI達132.4)和“促銷驅動”(42.32%，TGI達108)。值得注意的是，“新技術吸引”的TGI高達132.4，意味著這類消費者對新功能的關注程度是大眾平均水平的1.3倍。對于他們而言，“新一代產品技術升級顯著(如AI識別、三筒洗、保鮮系統升級)，功能吸引力強”，正是促使主動換新的關鍵因素。只要新功能能帶來更智能、更便捷的體驗，他們就會果斷升級。

　　​來自上海的周女士便是其中一員。她表示，雖然原來的洗衣機還能用，但看到新款配備了智能投放功能，能自動匹配水量與轉速，“洗衣就像有個小管家在幫忙”，于是決定換新。

　　同時，42.32%的“一步到位”人群表示“國補、活動促銷力度大，當下入手更劃算，會將換新周期提前”，其TGI也達到108。這表明，即便消費層級更高，他們依然重視“換新的時機感”，國補政策、平臺讓利、以舊換新等關鍵節點促使了他們提前下單周期，以更少的價格溢價實現更多的性能升級。

　　與之對比，“夠用即可”人群的換新邏輯更偏務實。除“生活改善”外，他們的主要動因集中在“生活變遷”“體驗下降”和“被迫更換”三方面。調研顯示，43.48%的“夠用即可”人群因“生活變遷：家庭結構或使用需求變化(添娃、合住、空間變化、搬家裝修等)”而選擇換新，41.49%的人因“體驗下降：舊產品性能明顯衰退(如噪音大、耗電高)，體驗變差”而決定更換。35.81%的人屬于“被迫更換：舊產品已損壞或無法正常使用，不得不換”的情形。

　　超七成消費者大家電預算未減，近六成高端家電客群預算增加

　　調研顯示，在預算上，32.48%的消費者認為自己購買大家電的預算有所增加。他們普遍表示，在各類補貼政策的推動下，“增加的總預算中自己承擔的部分更少，卻能換來功能體驗的大幅躍升”，體現出“多花得值”的理性升級心態。與此同時，42.38%的消費者表示預算與往年持平，維持“優先滿足剛需、耐用、實用”的穩定支出邏輯，是大家電市場的主流群體;11.29%的消費者預算減少，更多出于支出規劃與生活壓力的考量;另有13.84%表示“根據促銷情況臨時決定預算上限”，說明補貼與活動仍是預算決策的重要觸發因素。

　　更細分來看，不同消費態度下的預算變化呈現出明顯分化：從不同人群看，“一步到位”人群中有56.61%預算增加，明顯高于整體平均水平;而在“夠用即可”人群中，也有24.40%預算增加，過半(51.20%)維持持平。

　　從品類預算來看，購買冰箱的消費者預算集中在3000–10000元區間(占比62.04%)，其中5000–10000元段占31.60%，萬元以上預算人群達11.87%，高端需求正逐漸成規模;而對于洗衣機，近4成消費者預算已經到達5000元以上，3000–5000元的預算區間占比33.13%，顯示智能洗護、節能除菌等功能正帶動中高價帶擴容。

　　在空調的購買預算上，3000–8000元區間合計占比54.62%，升級主要集中在節能、健康和舒適性維度;購買電視的消費者中，5000元以上預算人群占47.31%，其中8000–15000元占15.58%，大屏、Mini LED 與 8K 技術成為推動預算上探的主要動力。

　　補貼、服務、技術功能成大家電換新TOP3關注焦點，品牌選擇更多樣

　　調研顯示，價格補貼、一站式服務和技術功能成為消費者在大家電換新時的三大關注焦點。從細分人群來看，“一步到位”人群在決策中表現出對品牌和技術的顯著偏好。具體來看，有46.06%的人將“品牌的專業度與口碑”作為核心關注點，其偏好強度(TGI 113.9，即偏好度為大眾平均水平的1.14倍)明顯高于整體人群，顯示出較強的品牌認同感。同時，近半數(48.87%)的人重視“技術和功能配置是否領先”。值得關注的是，該群體對產品外觀設計的偏好程度(TGI 113.0)也顯著高于大眾，他們對產品美學價值具備更高的追求。

　　​​“夠用即可”人群則呈現出鮮明的性價比導向。該群體中67.23%的人最關注“價格補貼”，其偏好強度(TGI 108.4)最為突出。同時，他們對“產品能耗級別”的關注度(占比45.06%，TGI 102.7)也略高于平均水平。

　　兩組主流人群對“一站式服務”的關注度占比均接近半數(51.80%/49.09%)，表明可靠的服務是跨人群的普遍核心需求;而品牌口碑成為區分“一步到位”與“夠用即可”人群的關鍵因素。注重高端家電的消費者對“品牌的專業度與口碑”表現出明顯更強的關注，投票率近5成(TGI 113.9)，顯示其購買決策中品牌承載的不僅是產品功能，更是品質背書與長期信任。

　　從消費者對品牌的關注度來看，進口與合資品牌的關注度正在上升。調研顯示，36.84%的消費者在購買高端家電時偏好進口或合資品牌(如美諾、ASKO、西門子等)，34.05%傾向國內高端品牌(如卡薩帝、海信璀璨等)，另有24.32%的人明確表示“沒有品牌偏好，主要看性能和價格”。而在“一步到位”的消費者中，選擇“原裝進口品牌”的偏好指數尤為突出(TGI 高達198.9)，這代表其對于進口品牌的支持度接近大眾平均水平的兩倍。

　　超六成消費者認為高端家電 “用得久更值得”，大容量智能冰箱、三筒洗衣機受關注

　　在很多人眼中，高端往往與高價掛鉤，但調研數據顯示，在真實購買時，消費者對高端大家電的價值認知要遠比“價格高”復雜全面得多。

　　62.41%的消費者認為“高端家電用得久，一次到位比將就多次更值得。家電使用周期長，換用麻煩，頂配意味著更前沿的技術與更長的壽命，避免幾年后被時代淘汰”;61.90%的消費者認同“每天都要用，當然要用更好的：這關乎每日生活的舒適度和幸福感，值得為更卓越的性能、設計與體驗投入”;57.45%的消費者表示選擇高端型號是“深度研究后的理性選擇：做了充分調研，對比技術參數、用戶口碑、趨勢功能后，確定高端型號是更優選”;44.73%的消費者“跟隨專業推薦更安心：信賴的品牌、有影響力的人士或媒體都推薦它，這是經過驗證的‘不會出錯的選擇’”。

　　“我家的博世洗衣機用了5年，至今性能都很好，洗衣干凈又靜音。”杭州消費者趙先生算了一筆賬，“當年買的時候比另一大眾款洗衣機貴3000元，但別的可能3年就要換，而這臺用5年還跟新的一樣，平均下來每年的成本反而更低。而且每天用著省心，這也是一種隱形的價值。”趙先生的“長期價值論”，正是消費者對高端大家電價值認知的核心。高端大家電雖然初始購買成本較高，但憑借更長的使用壽命、更卓越的性能和更優質的體驗，能為消費者帶來更高的長期回報。

　　從產品特性來看，消費者對“高端大家電”有著清晰的定義：68.20%的消費者認為高端大家電“功能更全、更強、更智能，使用體驗顯著優于普通型號”;52.59%的消費者看重“服務體驗更周全，如送裝一體、延保、專屬客服等”;49.83%的消費者關注“擁有行業前沿的技術或功能(如AI識別、自清潔、智能聯動等)”;43.71%的消費者認可“材質用料講究，設計精致，帶有藝術或美學氣質”;37.18%的消費者認為高端大家電應“適配更細分的使用場景，如冰箱極速制冰、洗衣機特殊面料洗滌模式等”。這意味著，“體驗優先”已成為消費者判斷高端大家電的核心標準，而非單純的價格或品牌溢價。

　　在高端家電的消費決策過程中，消費者緊緊圍繞日常生活中的真實痛點，進行有針對性的升級。以冰箱為例，消費者期待的不再僅僅是基礎冷藏保鮮，而是對家庭飲食健康的整體管理。節能、大容量精細分儲、AI智能、超薄外觀、多門/對開門成為消費者最關注的五大功能賣點。“家中的智能控濕冰箱，徹底改變了我的購物習慣。”一位二胎媽媽分享，“以往總是擔心采購過多導致食材變質，現在可以根據冰箱內的庫存情況靈活采購，既減少了浪費，又確保了食材新鮮度。”

　　而在使用洗衣機時，41.02%的消費者被“內外衣、大人小孩衣物混洗不放心，想分開洗又嫌麻煩”這樣的痛點所困擾，類似的還有37.82%的消費者表示“衣服種類太多，不同面料/顏色要手動分批洗，流程繁瑣”。相應的，在購買新款洗衣機時，41.33%的消費者關注具有多個洗衣筒，可以實現內衣外衣分開洗的三筒洗衣機;在針對洗衣機需求的開放題中，“洗衣分區”也成為提及次數最多的關鍵詞;42.86%的消費者關注具備烘干功能的洗烘一體洗衣機;此外，節能省水，運行噪音極低，適合不同家居環境的高能效靜音洗衣機也受到50.41%的消費者的關注。

　　京東銷售數據顯示，9月多筒洗衣機品類銷量增長超過5萬臺。leader懶人三筒洗衣機、小米三區洗Pro滾筒洗衣機、美的可愛多三筒洗衣機等新品首發28小時內的銷量均突破1萬臺，顯示出多筒洗衣機巨大的消費潛力。

　　家電“研究型消費崛起，超八成消費者決策周期超過1周

　　大家電的購買決策，呈現出與其他消費品截然不同的路徑特征，這種差異既體現在平臺選擇的高度集中，也反映在信息獲取的深度與精準度上，調研數據清晰勾勒出消費者從 “研究”到“下單”的完整決策鏈條。

　　42.18%的消費者在選購大家電時會“仔細研究、和家人商量、配合裝修規劃”，決策周期較長;46.16%的消費者會“研究1周以上，對比功能、價格、口碑”，兩者合計超過八成。這與其“長使用周期、高單價”的屬性高度匹配，消費者深知此類產品一旦購買，將影響未來數年生活體驗，因此愿意投入大量時間規避決策風險。

　　在信息關注重點上，消費者的選擇極具實用導向。53.30%的消費者最關注“售后保障與服務”(物流、安裝、以舊換新等)，52.24%重點了解“產品核心參數技術”，44.7%參考 “用戶真實評價”，這三大維度成為消費者決策的核心三要素。

　　而在信息獲取渠道的選擇上，83.03%的消費者表示會 “先上京東看銷量榜、用戶評論、店鋪介紹、直播”;其次是“查閱專業測評資料(54.80%)”、“線下門店實地體驗(48.44%)”等。這種渠道選擇邏輯，體現出消費者對權威信息和真實體驗的重視：京東提供的銷量數據、用戶評價具有規模性和真實性，專業測評能補充技術深度，線下體驗則可驗證實際使用感受，三者結合形成立體信息網，幫助消費者做出更理性判斷。

　　從消費者對京東的功能定位認知，也能看出平臺在決策鏈條中的多重價值。除了51.97% 的消費者認為京東是“高效省心的購買渠道”，看中其物流、售后與正品保障之外，還有16.19%已經不單將京東視為單純的購買渠道，而是“專業信息參考工具”，依賴其銷量榜、參數對比功能;17.48%則把京東當作“一站式伙伴”，實現從信息獲取到下單的全流程閉環。京東已超越單純的交易平臺屬性，成為消費者選購高端家電的決策中樞，既提供交易保障，又解決信息不對稱問題，甚至能輔助消費者梳理需求。

　　不管是追求一步到位，還是滿足于夠用就好，都體現了消費者對美好生活的向往。“日常工作已經足夠辛苦，回到家中為什么不對自己更好一些?”這是許多更換大家電的消費者的共同心聲。而作為重要的家電銷售平臺，京東依托強大的超級供應鏈能力，整合行業資源，通過新品首發、定制款包銷等多種形式，為消費者搭建了豐富多元的選擇空間，讓每一次家電換新都更省心、更貼合期待，真正實現 “好家電，輕松選”。